기업들은 한정아이템 출시를 어떻게 마케팅에 활용하고 있는가?

스트리트웨어(Streetwear)의 트렌드에 따라 활발하게 전개된 마케팅 전략 중에 하나가 신규 상품을 한정된 수량으로 빠르게 출시하는 ‘드롭모델(Drop Model)’ 이다. 드롭문화는 처음에 운동화와 패션에서 시작되어 사람들이 브랜드에 열광하도록 하는 계기를 만들었으며, 소비자의 구매심리를 자극하는 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)로 확장되고 있다. 현재 드롭모델은 스트리트웨어 뿐만 아니라 패스트푸드, 럭셔리 브랜드 등의 다양한 분야에서 채용하여 신상품 출시 마케팅에 활용하고 있다.

패스트 푸드 업체인 셰이크 섁 (Shake Shack), 구독형 칫솔배송업체인 쿠잇뿌 (Quip)에 이르기까지 다양한 업종에 드롭 모델을 채택하고 있다. 이러한 방식은 신상품 및 새로운 아이템을 소셜미디어를 통해서 한정출시하여 입소문을 유도하고 마케팅효과를 얻을 수 있기 때문이다.

셰이크 섁은 드롭모델을 모바일 앱(App)설치를 유도하는데 활용하고 있다. 프라이드 셰이크와 칠레버거등 신규 아이템 출시 및 핫 치킨 샌드위치 판매시 모바일앱을 활용하였다. 디지털고객경험 부문 이사인 애비레이더(Abbey Reider)에 따르면 ‘드롭모델은 매출의 대부분을 차지하는 매장에서 판매하기 전에 새로운 아이템을 시험하기 위한 수단으로 활용하고 있으며, 새로운 아이템을 한정출시할때 마다 모바일 앱 설치 및 소셜미디어 참여도가 높아졌다.’ 라고 효과를 말하고 있다.

타코 매장인 도스토로스 (Dos Toros)도 비슷한 방법으로 드롭 모델을 활용하고 있다. 실시간으로 퀴즈에 참여한 사람에게 상금을 지급하는 모바일 퀴즈 앱(Quiz App)인 ‘HQ 퀴즈’ 와 유사한 방식의 모바일앱인 ‘브리토타임(Burrito Time)’을 출시하면서 처음으로 다운로드한 10명에게 무료로 부리토를 제공하는 캠페인을 진행하였다. 더불어 회사는 뉴욕과 시카고에 위치한 18개의 매장에서 1000개의 부리토를 무료로 배포한 뒤 캠페인을 종료하였다.

도스토로스의 이번 캠페인은 정식버전의 모바일앱을 출시하기 전에 충분히 입소문을 유발할 수 있는지를 테스트하는 역할을 하였다. 모바일앱 다운로드 캠페인이 끝난 지금도 수천명이 모바일앱을 삭제하지 않고 유지하고 있다. 또한 경쟁 패스트푸드 업체들이 모바일앱 사용활성화를 위하여 리워드 프로그램을 활용하고 있는데, 다양한 지불옵션 및 배달옵션을 추가하여 이러한 브랜드들과 경쟁하고 추가적으로 고객데이터(1st Party Data)를 확보하는데 목적이 있다.

구독형 칫솔배송업체인 쿠잇뿌 (Quip)의 경우 드롭모델을 인스타그램에서의 화제성 및 입소문 유도 뿐만 아니라 다양한 업체와 콜레보레이션(Collaboration)를 통해 새로운 아이템을 출시하는 기회로 활용하고 있다. 자선 단체와 협업하여 황금 칫솔을 출시하였으며, HIV 관련 비영리 단체 RED와 협력하여 진한 빨간색 아이템도 선보였다.

그러나 모든 제품이 드롭모델에 적합한 것은 아니다. 드롭모델에 적합한 제품은 제품 인지도가 높으며, 배포가 용이하고, 단기간에 온오프라인 판매로 연결할 수 있어야 성공할 수 있다. 이러한 이유로 패션, 패스드푸드, 소비재 제품 들이 활발히 드롭모델을 활용하고 있다.

더불어 드롭모델이 성공하기 위해서는 무엇보다 ‘화제성’을 일으켜 입소문을 유도하고 공유할 만한 가치를 가질 수 있는 스토리텔링(Storytelling) 및 차별화된 고객가치(Unique Customer Value)를 제공해줘야 성공할 수 있다.

※ 디지털리테일 컨설팅 그룹이 네이버 메인 ‘비즈니스 섹션‘ 에 격주 수요일마다 연재하는 ‘디지털리테일 4.0’ 내용 입니다. 

관련참고기사:Supreme envy: The drop model gets used for burgers, tacos, toothbrushes
관련참고과정:디지털리테일 트렌드 과정 

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