디지털트랜스포메이션시대 디지털마케팅 어떻게 할것인가?

오래 전 LG전자 광고에서 생선을 파는 할머니가 디지털(Digital)을‘돼지털(?)’ 이라고 말하면서 디지털세상을 애기했지만 피부로 잘 느껴지지 않았습니다. 소셜미디어 등장, 스마트폰 보급확산, 다양한 센서가 결합된 웨어러블(Wearable) 제품이 출시되면서 SF영화에서나 나올법한 애기들이 이제 자연스럽게 일상에서 이루어지면서 진짜 디지털 세상에 살고 있습니다.

디지털기술이 빠르게 지속적으로 발전하면서 비즈니스 및 일상생활의 모든 것들을 송두리째 바꿔 놓고 있습니다. 디지털이 우리의 일상과 생활에 자연스럽게 스며들고 있다는 것입니다. 이러한 과정은 크게 4단계로 진행되어 나타나고 있습니다.

1단계는 기술적 진전에 해당하는 디지털 기술의 개발 과정, 2단계는 새로운 기술이 사회적으로 확산되어 다방면으로 쓰여지는 활용 과정, 3단계는 디지털 기술로 우리의 생활방식이 혁신되는 문화화 과정, 4단계는 기술 발전이 우리 마음속 깊은 곳까지 영향을 끼쳐 디지털 시대를 특징짓는 새로운 심성이 구축되는 과정입니다. (김문조(2010) 디지털 시대 일상의 재구성. 제일기획사보)

정리하면 우리생활 깊숙이 디지털이 자리잡게 되면서 사람들이 디지털적인 사고를 하게 되고 이러한 변화에 따라 느끼는 필요(Needs) 와 욕구(Wants)가 더욱더 늘어난다는 것입니다. 

다변화되는 디지털 환경에 맞춰 마케팅 커뮤니케이션 방식 또한 변화 하고 있습니다. 기존 마케팅 커뮤니케이션 방식이 메시지(Message)를 기반으로 일방적으로 고객들에게 많이 알리고 까먹지 않도록 지속적이며 반복적으로 전달하는데 중점을 두었다면 디지털시대의 마케팅 커뮤니케이션 방식은 콘텐츠(Contents)를 기반으로 고객들이 주도적으로 참여하여 고객들이 공감하고 체험하면서 지속적인 관계를 유지하는 방식으로 바뀌고 있습니다. 

이러한 마케팅 커뮤니케이션 환경에 기업이 생존하기 위해서는 다음과 같은 변화를 감지하고 대응해야 합니다.

첫번째는 소비자에서 사람으로 변화입니다. 

이제까지 기업은 소비자를 애 다루듯이 잘 구슬려 기업이 목적하는 바를 얻어내기 위한 수단으로 간주하였습니다. 또한 기업과 분리되어 정복해야 하는 대상으로 간주하여 전쟁에서나 쓰이는 온갖 전략이나 전술적인 용어를 사용하여 꼬~옥 이겨서 소비(消費)를 하는 대상으로 여겼습니다. 디지털 시대에 기업은 소비자들을 소비의 대상 이 아닌 사람으로서 존중 받고 개인으로서의 가치를 얻을 수 있는 ‘사람다움’ 을 느낄 수 있게 해줘야 합니다.  

두번째는 상품에서 경험으로 변화입니다.

고객은 이제 상품을 구매하기 보다는 상품에 담긴 이야기나 경험을 구매하기를 원하고 있습니다. 고객은 이러한 상품을 구매하므로 자기자신의 개성을 강조 할 수 있으며, 경험이나 느낌을 충족 하기를 바라고 있습니다. 그렇기 때문에 상품의 기능이나 특징을 메시지로 전달하는 방식을 벗어나 사람들이 듣고 싶어하고 색다른 경험을 제공해 줄 수 있는 인터렉티브(Interactive)하면서 몰입감을 높일 수 있는 디지털기술을 활용해 고객경험을 강화시켜 주어야 합니다.   

세번째는 아이덴티티 (Identity)에서 개성으로 변화입니다. 

고객은 기업이 제시한 아이덴티티(Identity)를 구매하는 것이 아니라 자신의 감성을 표출 할 수 있는 상품을 구매하기를 원하고 있습니다. 기업이 제시하는 아이덴티티는 고객의 입장에서는 상품을 구매하기 위해서 알아두어야 할 하나의 참고사항에 지나지 않습니다. 고객은 이제 “똑같음의 부여”보다는 개성이라는 “남들과의 다름”을 통하여 자신을 표출하기를 원하고 있습니다. 고객 자신 스스로 개성을 표출하면서 공유하고 즐겁게 놀 수 있는  디지털플랫폼(Digital Platform)을 제공해 주어야 합니다. 

네번째는 기능에서 느낌으로의 변화입니다. 

제품간의 경쟁이 심해지면서 고객은 품질이나 기능상의 차이점을 못 느끼고 있습니다. 고객은 제품을 조목조목 따지기 보다는 제품이 전달하는 경험이나 디자인의 느낌 등에 좌우되는 경향이 많습니다. “충동구매”라는 말처럼 제품의 주는 순간적인 느낌에 이끌려 구매를 해버리고 마는 것 입니다. 제품의 기능을 설명하기 보다는 고객들이 느끼는 브랜드의 감성을 효과적으로 표현할 수 있는 디지털콘텐츠(Digital Contents)제작하여 고객들이 공감하고 느낄 수 있어야 합니다. 

다섯번째는 편재(Ubiquity)에서 존재로의 변화입니다. 

기존의 광고와 마케팅은 고객들이 많이 지나다니는 장소에 일방적으로 마케팅을 집행하고 광고를 노출시켜 인지효과를 강화하는 편재 방식을 많이 활용하였습니다. 그러나 마케팅 과 광고집행의 증가로 이러한 방식을 고객들이 외면하고 효과 또한 떨어지고 있습니다. 고객들은 자신의 ‘존재’를 부각시켜주고 끊임없이 알아주는 기업과 지속적인 관계를 가지기를 원하고 있습니다. 고객의 시간(Time), 장소(Place), 상황(Occasion)을 파악하여 실시간적으로 개인에게 맞춤화된 정보를 제공하여 커뮤니케이션 할 수 있는 대응이 필요합니다. 

여섯번째는 커뮤니케이션(Communication)에서 대화로의 변화입니다.

고객은 더 이상 일방적인 메시지나 정보를 바라지 않으며 자기 자신을 표출하고 끊임없이 대화를 주고 받기를 원하고 있습니다. 정보의 매개체 또한 일방향적인 신문이나 광고보다는 소셜미디어 상에서 주변친구하고의 대화가 익숙하며 입소문에 좌우되는 경우가 많습니다. 열린 커뮤니케이션으로 고객들이 친근하게 먼저 다가올 수 있게 해야 합니다. 더불어 친구처럼 대화할 수 있는 대화의 장을 열어주고 함께 자연스럽게 이야기할 수 있는 콘텐츠를 지속적으로 제공해 고객이 공감하고 소셜미디어를 통해 공유할 수 있어야 해야 합니다.  

일곱번째는 서비스(Service)에서 관계로의 변화입니다.

사람은 사회에서 끊임없이 관계를 맺어야 살아갈 수 있습니다. 그래서 사람을 사회적 동물이라고 합니다. 마케팅 또한 마찬가지입니다. 마케팅도 끊임없이 고객과의 관계를 맺어야 지속적인 구매를 창출 할 수 있습니다. 그렇지만 고객들이 원하는 관계는 물건을 구매하기 위해서 일시적인 선심을 쓰는 게 아니라 좋은 느낌이나 신뢰를 통한 좋은 관계를 유지해 나가는 것을 원하고 있습니다. 디지털 시대 무엇보다 진정성을 가지고 고객과 항시 연결되어 끊김없는(Seamless) 관계를 유지해 나가야 합니다. 

디지털 시대에 마케팅커뮤니케이션은 다양한 개성과 느낌을 가지고 자신의 존재를 끊임없이 부각시키고 표출하고자 하는 하나의 인격체를 가진‘사람’을 이해하는 데부터 시작해야 합니다. 그들을 이해하기 위해서는 일상생활에 깊숙이 파고 들어가 무엇을 이야기 하고 공감하는지를 파악해야 합니다. 그리고 그들이 친구처럼 친근하게 다가와 함께 이야기 할 수 있는 이야깃거리(Contents)를 제공해 지속적인 관계를 유지할 수 있어야 합니다. 기업이 말하고자 하는 제품 및 브랜드는 이러한 이야기에 담아 만지고, 느끼고, 즐기면서 자연스럽게 스며들게 해야 합니다. 

다 차려진 밥상에 숟가락을 얹는 것처럼 디지털 기술은 이러한 활동을 거들어 주는 역할을 합니다. 디지털의 역할은 브랜드 와 이야기를 더욱 멋지고 재미있게 만들어 주어 고객의 몰입경험을 높여주며, 다른 사람과 손쉽게 더 많이 공유할 수 있게 해 주는 것입니다. 또한 온/오프라인(On-Offline)에 상관없이 언제 어디서나 고객이 원할 때 실시간으로 그들의 존재를 부각시켜주어 자발적으로 먼저 다가오게 하는 것입니다. 즉 디지털마케팅의 커뮤니케이션은 화려한 디지털기술을 구현하는 것이 아닌 사람들이 가진 따뜻한 감성을 디지털로 잘 담아 전달해 주는 것입니다.

에르메스(Hermes)광고 카피 중에 ‘모든 것은 변한다. 그러나 아무것도 변하지 않는다(Everything change but nothing change)’라는 카피가 있습니다. 디지털기술의 발전으로 다양한 변화가 일어 나고 있지만 사람들이 가지고 있는 기본적인 본질은 바뀌지 않는다는 것입니다.

출처:디지털리테일컨설팅 그룹 대표 김형택(digitalmkt@naver.com)

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디지털 리테일 컨설팅 그룹(Digital Retail Consulting Group)은 디지털 리테일 컨설팅 전문 회사입니다. 국내 주요기업 및 유통업체의 디지털 전환을 위한 디지털트랜스포메이션,디지털리테일,옴니채널&O2O 전략, 마케팅, 서비스, 사업에 관한 컨설팅, 리서치, 교육을 진행하고 있습니다.

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