디지털트랜스포메이션 시대 오프라인 기업의 옴니채널 추진전략

1892년에 설립되어 한때 미국 최대 백화점 체인으로 미국 리테일 시장을 주름잡던 ‘시어스(Sears)’ 가 매출부진으로 인한 자금난을 견디지 못하고 파산보호 신청을 제출했다. 시어스 파산원인은 변화하는 디지털환경에 빠르게 대응하지 못해 오프라인 매장유입의 한계 및 아마존 같은 온라인 유통기업에 고객을 빼앗기면서 경쟁력을 상실했기 때문이다.

이러한 상황에 국내외 많은 리테일 기업들은 변화하는 디지털환경에서 살아남기 위하여 기존 기업주도 및 단일매장중심의 채널전략에서 벗어나 고객을 중심으로 고객의 접점채널을 유기적으로 통합연계하여 고객경험을 강화는 옴니채널(Omni Channel)에 중점을 두고 디지털전략을 추진하고 있다.

월마트는 온오프라인의 연계 및 라이프 스타일 기반의 고객구매경험을 강화하기 위하여 모바일 앱 과 웹사이트를 전면 개편하였다. 모바일앱은 오프라인 매장에서 고객들이 손쉽게 상품을 찾을 수 있도록 매장내 지도를 개편하고, 상품진열 매대 및 재고를 파악할 수 있는 ‘스토어 어시스턴트(Store Assistant)를 개선하였다. 또한 온라인 구매상품을 오프라인 월마트 매장에서 반품하는 ‘모바일 익스프레스 리턴스(Mobile Express Returns)’ 프로그램을 통해 고객편의성을 강화하였다.

온라인에서의 고객구매경험 증대를 위하여 구매의 최종 단계인 물류 및 배송 서비스 강화를 위한 다양한 실험과 투자를 확대하고 있다. 2017년에 빠른배송을 위하여 직원이 퇴근할 때 퇴근경로와 일치하는 지역의 배송품을 퇴근길에 직접 배송해주는 전직원 퇴근 배송(Associate Delivery) 서비스를 진행하였다. 온라인에서 주문한 상품을 월마트 매장내 설치된 키오스크에서 고객이 원하는 시간에 픽업(Pick Up)할 수 있는 픽업타워를 확장해 고객들이 손쉽게 제품을 받아 볼 수 있도록 하였다.

멤버쉽 형태로 고객이 원하는 상품을 대신 구매해 당일 배송해주는 상품구매대행 서비스인 ‘젯블랙(JetBlack)’ 서비스도 제공하고 있다. 또한 일반 운전기사를 모아 관리하는 사업자인 DDI(Delivery Drivers, Inc) 와 제휴하여 여유시간에 자신의 차로 월마트의 물품을 구매고객의 집까지 배송해주는 ‘스파크 딜리버리(Spark Delivery)’ 서비스를 통해 신선식품 배송 서비스도 강화하고 있다.

월마트는 마이크로소프트(MS)와 기술제휴를 통해 MS의 인공지능(AI) 및 머신러닝(Machine Learning)을 활용하여 판매데이터 분석을 기반한 개인화된 맞춤 서비스 제공 과 자동결제 기술을 기반한 무인매장 서비스를 개발하고 있다. 구글(Google)과는 아마존의 음성쇼핑에 대항하기 위하여 구글의 음성비서 서비스인 구글어시스턴트(Google Assistant)에서 월마트의 상품을 구매하고 고객편의성 강화를 위한 다양한 부가서비스를 받을 수 있도록 하였다. 또한 구글의 자율주행 자동차 회사인 ‘웨이모(Waymo)’ 와 제휴를 통하여 월마트 홈페이지에서 상품을 구매하면 웨이모 자율주행차를 타고 매장에 방문해 구매한 상품을 집으로 가져가는 서비스를 제공하고 있다.

자라 는 전세계 온라인 판매의 1/3 이 매장에서 판매되고 있으나 직원의 수동검색 주문발송 때문에 판매속도가 계속 떨어지는 한계를 극복하기 위하여 고객 픽업 프로세스를 자동화하고 로봇을 ‘클릭앤콜렉트(Click & Collect)’ 서비스에 활용하는 투자를 확대하고 있다. 자라는 온라인 주문 고객의 대응 속도를 높이기 위하여 BOPIS (온라인구매 후 매장방문 수령)서비스 개편으로 온라인 고객이 보다 편리하고 손쉽게 구매할 수 있는 쇼핑환경을 제공하고 있다. 픽업스테이션에 도착한 구매자는 매장내 Warehouse 로봇에서 코드를 스캔하거나 입력하면 주문한 상품을 바로 받을 수 있다. 2017년 12월 부터 스페인 본사 매장에서 시범 서비스를 제공하고 있다.

메이시스(Macys)는 2016년 이후 100개 점포 이상을 폐점하고 옴니채널(Omnichannel) 전략을 중심으로 디지털 투자를 확대하고 있다. 무인매장인 아마존고(Amazon Go)가 등장하면서 매장에서 모바일로 간편하게 제품을 탐색(Scan)하고 구매(Pay)하고 배송(GO)을 할 수 있는 ‘모바일 체크아웃 서비스(Mobile Checkout)’를 제공해 옴니채널 서비스를 강화하고 있다.

모바일 체크아웃 서비스는 계산대에서 줄서서 기다릴 필요없이 모바일로 간편하게 상품을 구매할 수 있는 서비스 이다. 모바일 체크아웃은 상품 바코드를 스캔하면 모바일App의 장바구니에 제품이 담기며, 번거롭게 카드를 꺼낼필요없이 등록된 카드로 자동결제된다. 결제가 끝나면 서비스센터의 모바일체크아웃 전용 배송라인에서 직원확인을 거치면 쇼핑가방에 상품을 담아준다. 원하는 상품을 장바구니에 담기만 하면 일일이 무거운장바구니를 들고다니거나 결제를 위해서 계산대에서 줄을 서거나 하는 등의 번거로우면서도 불편한 상황 제거해 고객경험을 높여주고 있다.

변화된 디지털환경에 새로운 디지털 기술과 새로운 디지털서비스, 새로운 고객가치로 무장한 기업들이 기존 시장을 파괴하고 재정의하고 있다. 디지털 이라는 변화를 받아들이지 않고 기존 시스템에 안주하는 기존 기업들은 앞선 시어스의 경우 처럼 도태될 수 밖에 없다는 것이다.

현재 리테일업계에서 가장 중요한 변화와 혁신의 최우선 과제는 전통적인 방식의 고객, 채널, 커뮤니케이션 방식에서 벗어나 새로운 디지털환경에 맞춰 고객경험을 높여 옴니채널 전략에 모든 자원 과 역량을 집중하는 것이다.

다윈은 “결국 살아남은 종은 강인한 종도 아니고, 지적 능력이 뛰어난 종도 아니다. 종국에 살아남는 것은 변화에 가장 잘 적응하는 종이다.’ 라고 변화와 적응을 강조했다. 기업입장에서 옴니채널을 어떻게 활용하느냐에 따라 변화와 적응이라는 관점에서 기업의 전략적 변곡점(Strategic inflection points)을 찾아 나갈 수 있는 기회가 될 것이다.

※ 이 기사는 디지털리테일 컨설팅 그룹이 격주 수요일마다 네이버메인 ‘비즈니스’섹션에 ‘디지털리테일 4.0‘ 으로 연재하는 내용입니다.

출처:디지털리테일 컨설팅그룹 김형택 대표
관련참고과정:디지털트랜스포메이션 전략과정 / 리테일기업 디지털트랜스포메이션사례분석과정


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