디지털 트랜스포메이션 시대 고객경험관리를 최적화 하라

세계 최대 고객경험 컨퍼런스인 어도비 서밋 2019(Adobe Summit 2019)이 지난 3월에 개최되었다. 기업의 전략중심이 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)으로 전환되면서 기존 기업주도 비즈니스 전략이 아닌 고객중심의 비즈니스전략 추진을 위한 고객경험관리(CXM, Customer Experience Management)방안에 대한 다양한 인사이트와 사례들이 제시되었다.

기조 연설에서 어도비의 CEO인 샨타누 나라옌(Shantanu Narayen)은 “전사적자원관리(ERP) 로 시작된 기업용 솔루션이 고객데이터의 간소화를 돕는 고객관계관리(CRM)를 거쳐 모든 접점에서 실시간으로 일관되고 개인화된 고객경험을 제공할 수 있는 엔드투엔드(End to End) 솔루션인 고객경험관리(CXM)로 변화하고 있다” 라고 말했다.

어도비 서밋 2019에서 기조연설 중인 샨타누 나라옌 어도비 CEO

어도비는 서밋에서 디지털 트랜스포메이션 시대에 기업들이 고객경험관리를 위해 필요한 고객중심의 데이터 통합 관리, 단계별 고객여정분석 및 연계, 개인화와 실시간 캠페인, 콘텐츠 최적화를 손쉽게 구현할 수 있는 어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud)의 다양한 최신 혁신 소식을 소개하였다.

고객중심의 실시간 고객 데이터 통합 및 분석

고객경험관리에서 무엇보다 중요한 것은 고객중심의 데이터 통합 관리이다. 고객을 정의하고 고객여정에 따른 다양한 고객접점연계 및 커뮤니케이션을 제공하기 위해서는 고객데이터 통합이 우선시 되어야 한다.

기존 기업들이 데이터통합에서 가장 어려움을 겪는 것이 부서, 조직 간 파편화된 고객 데이터로 인해 고객에 대한 통합적인 이해가 어렵다는 것이다. 어도비는 이를 해결하기 위하여 마이크로소프트, SAP 와 협력하여 오픈 데이터 이니셔티브(Open Data Initiative, ODI)를 발표한 바 있는데, .이번 서밋에서 이 방침을 더 구체적으로 확인할 수 있었다.

오픈 데이터 이니셔티브는 전통적으로 기업이 보유한 기존 고객데이터 및 타사 데이터를 통합하고 연계하여 손쉽게 통합 데이터플랫폼에서 관리할 수 있도록 3사가 공통데이터 모델을 제공해 상호 연계할 수 있도록 하는 것이다.

또한 어도비가 업계 최초로 출시한 실시간 CXM 플랫폼 어도비 익스피리언스 플랫폼(Adobe Experience Platform)도 소개되었다. 인공지능 및 머신러닝 프레임워크인 어도비 센세이(Adobe Sensei)를 기반으로 기업 전반의 데이터를 결합해 실시간으로 고객 프로필을 제공하는 확장 가능한 개방형 플랫폼이다. 이를 통해 어도비는 내부 고객데이터인 CRM데이터뿐만 아니라 다양한 외부채널 데이터를 통합하여 고객여정 전반의 다양한 채널에서 실시간으로 고객 프로필을 생성하고 활용할 수 있도록 돕는다.

고객여정 단계별 고객경험 강화 및 콘텐츠 최적화 

데이터통합이 이루어 졌다면 다음으로 단계별 고객여정에 맞춘 개인화 마케팅 캠페인 및 콘텐츠 최적화가 이루어져야 한다. 어도비 서밋에서는 어도비 익스피리언스 클라우드가 어떻게 솔루션 간 워크플로우를 통합하고, 어도비 센세이(Adobe Sensei)로 구동되는 인텔리전스를 실시간으로 제공하는지 소개되었다.

우선, 어도비 애널리틱스 클라우드(Adobe Analytics Cloud)에는 직관적이고 자동화된 고객 세그먼트와 함께 여러 채널의 고객 행동에 대한 정확하고 시기적절한 인사이트를 제공하는 기능들이 추가되었다. 특히 뉴 저니 IQ(New Journey IQ)는 고객 여정 전체를 볼 수 있어 적절한 타이밍에 정확한 고객에게 타깃팅이 되었는지 확신할 수 있다. 이러한 분석을 기반으로 기업은 어떤 타겟에 어떠한 채널을 효과적으로 운영하여 마케팅 성과(ROI)를 높일 수 있는지에 대한 효과측정 및 인사이트를 얻을 수 있다.  

크로스 채널 광고 캠페인을 위한 새로운 어도비 애드버타이징 클라우드(Adobe Advertising Cloud)기능도 공개됐다. OTT로 이동하는 대규모 소비자 고객을 타깃하기 위해 로쿠(Roku)와 파트너십을 발표했는데 이를 통해 이제 마케터들은 로쿠의 OTT(Over The Top) 광고영역에서도 오디언스타겟팅(Audience Targeting) 광고를 집행하고 효과를 측정할 수 있다.

온오프라인을 넘나드는 고객여정에 맞춰 각 채널마다 고객이 원하는 커뮤니케이션을 제공하기 위한 방안으로 콘텐츠의 중요도가 높아지고 있다. 이러한 상황에 기업들이 보유한 콘텐츠를 효과적으로 관리하고 고객접점마다 개인화된 콘텐츠를 제공하기 위한 콘텐츠 최적화가 이루어져야 고객경험을 극대화할 수 있다. 기업들이 고객여정에 맞춰 온오프라인 채널에서 개인화된 마케팅 메시지 및 최적화된 크리에이티브 콘텐츠를 제공하는 어도비 마케팅 클라우드(Adobe Marketing Cloud)에 좀 더 손쉽게 콘텐츠 활용한 캠페인을 전개할 수 있도록 다양한 기능이 추가되었다.

특히 이번 서밋에서는 B2B와 B2C를 넘어 모든 이에게 최고의 경험을 제공하는 ‘B2E(Everyone)’로 진화해야 한다는 목소리가 높았다. 이에 맞춰 어도비는 B2B기업의 ‘어카운트 기반 경험(Account-Based Experience, ABX)’ 마케팅을 지원하기 위해 마이크로소프트와의 파트너십을 확대하고 링크드인을 새롭게 통합한다고 밝혔다. 어도비와 마이크로소프트는 마케토 인게이지(Marketo Engage)를 포함한 어도비 익스피리언스 클라우드와 마이크로소프트 다이나믹스 365 포 세일즈의 어카운트 기반 프로필 생성을 위해 핵심 데이터 자원을 맞춰나갈 계획이다.

마지막으로 지난해 전자상거래 업체 마젠토를 인수한 어도비는 이번 서밋에서 어도비 커머스 클라우드(Adobe Commerce Cloud)도 소개했다. 어도비 커머스 클라우드는 물리적, 디지털상의, 가상의 모든 매장에서 발생하는 상거래를 통합하고 총체적으로 관리함으로써 고객 경험과 비즈니스 운영 모두를 최적화하는 엔드-투-엔드 솔루션이다.

이와 같이 어도비 익스피리언스 클라우드에 적용된 다양한 혁신은 크로스채널 경험 설계, 전달 및 최적화를 보다 매끄럽게 하여 최적의 고객경험관리를 도울 것으로 기대된다.

포레스터 리서치는 ‘2020년까지 모든 기업은 디지털 약탈자(digital predator) 또는 디지털 희생양(digital prey)중 하나의 운명을 맞게 될 것이다’라고 예측하였다. 1년 밖에 남아있지 않은 상황에서 기업의 디지털약탈자 와 희생양을 결정하는 선택은 디지털 트랜스포메이션 전략의 핵심인 고객경험을 기업들이 얼마나 잘 통합하고 관리하냐에 의해 운명이 결정된다고 해도 과언이 아니다.

출처:디지털리테일컨설팅 그룹 김형택 대표 
관련참고 과정:디지털트랜스포메이션 전략과정 / 리테일기업의 디지털트랜스포메이션사례분석과정


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