리바이스(Levis)는 어떻게 디지털트랜스포메이션 전략을 추진 하였는가?

리바이스(Levi Strauss & Co)는 저번 주(2019년 3월 21일)에 1985년 상장폐지 후 34년만에 뉴욕증시에 다시 복귀하였다. 상장첫날 주가는 32%가 급등하여 22.41달러로 마감되었다. 이러한 기업가치는 메이시스(Macy’s) 나 노드스트롬 (NordStrom)보다 더 높은 가치를 인정받은 것 이다. 이러한 리바이스의 기업가치 상승 배경에는 2011년 9월에 CEO로 부임한 P&G 출신의 칩버그(Chip Bergh)의 강력한 디지털트랜스포메이션(Digital Transformation) 전략 추진 때문이다.

칩버그가 부임하기 전까지 리바이스는 과도한부채, 데님시장의 경쟁, 하이엔드 프리미엄브랜드 들의 출현 등으로 매우 어려운 상황에 직면해 있었다. 칩버그는 CEO에 부임하자 마자 P&G에서 했던 것처럼 직접고객의 집을 방문하여 그들의 라이프스타일 및 관심분야, 제품을 사용하는 방식 등을 인터뷰하면서 고객을 이해하는 것부터 시작하였다. 더불어 매출을 늘리고 신규수익을 확보하기 위하여 6개월 동안 재무데이터를 분석하였다. 분석결과 매출의 80%가 남성 청바지 및 Dockers에서 발생하였고 상위 5개 국가(미국, 프랑스, 독일, 멕시코, 영국) 및 10개의 리테일매장(주로 Kohl’s , JCPenny, Macy’s 등)이 차지하고 있었다. 시장점유율은 높지만 상대적으로 성장률이 낮다는 것을 알게 되었다. 무엇보다 재무건전성 및 신규수익을 확보하는게 급선무였다. 신규매출을 올리기 위한 방안으로 상대적으로 시장점유율이 낮은 여성의류 시장 및 브라질, 러시아, 중국, 인도 같은 개발도상국에 맞춘 전략을 추진하였다.

많은 브랜드들이 요가팬츠 시장에 뛰어들 때 리바이스는 기존 여성청바지의 원단에 잘 늘어나는 신축성이 좋은 스트레치 청바지를 출시하여 여성들에게 좋은 반응을 얻었다. 이 결과 여성복 매출이 전체 20%에 달하며 10분기 연속성장을 유지하고 있다.

2018년에 리바이스 제품을 판매하는 미국 백화점 300곳이 문을 닫게 되면서 리바이스는 전세계 2,700개 자사 매장 및 34개 온라인매장에 집중하는 전략을 전개하고 있다. 현재 리바이스 수익중 30%는 자사가 운영하는 자체매장 및 온라인매장에서 발생하고 있다. 온오프라인의 고객경험을 강화하기 위한 옴니채널에 적극적으로 투자하고 있어 향후 온라인기반의 매출을 50% 확대할 계획이다.

디지털 혁신을 주도하기 위하여 12시간이나 걸리는 기존 터키 공장에 있던 연구소를 본사에서 4불록 떨어진 위치에 새롭게 유레카 혁신 연구소(Euureka Innovation Lab)를 오픈하였다. “모든 디자이너가 본사가 있는 샌프란시코에 있는데 혁신연구소가 12시간이나 떨어진 터키에 있다니 나에게 이건 미친 짓이다. 어떻게 의류회사가 혁신에 이토록 낮은 우선순위를 두고 있는가?” 라고 반문하였다.

혁신연구소는 다양한 배경을 가진 창의적인 사람들이 모여 파일럿생산, 세탁작업, 봉제가공, 청바지라인 등을 연구하도록 하였다. 2013년에 혁신연구소 오픈 후 가장 큰 성공을 거둔 것은 2015년에 출시된 여성청바지라인 이다. 여성들이 요가나 운동할때도 편안하게 청바지를 입을 수 있도록 디자이너에게 문제 해결을 요청하였다. 이러한 요청으로 나온 연구 결과물이 무릎이 튀어나오지 않을 정도로 신축성이 좋은 스트레치 원단을 사용한 청바지이다. 고객들은 잘 늘어나며, 부드러운 원단을 사용하여 편안하게 입을 수 있는 새로운 방식의 디자인에 반응하기 시작하였다.

패션에 디지털기술을 접목하는 시도도 꾸준히 전개하고 있다. 구글과 협업하여 2017년에는 구글과 공동으로 자켓소매에 내장된 멀티터치 센서를 통하여 소매를 탭하면서 음악을 들을 수 있는 커뮤터 트러커 자켓(Commuter trucker jacket)을 출시하였다. 2018년에는 사람들이 자신만의 독특한 청바지를 만들기 위하여 사포 와 화학물질을 사용하여 물들임과 스크래치를 냈던 방식을 로봇이 대신할 수 있는 ‘F.L.X:프로젝트’도 공개하였다. 디자이너가 고객이 원하는 찢겨진 정도, 워싱등을 디자인해 로봇에 입력하면 원하는 형태로 자신만의 개성있는 청바지가 만들어 진다. 사람이 할 경우 24단계과정을 거쳐야 하지만 로봇은 90초만에 완성한다. 인텔(Intel)과는 RFID태그, 매장센서, 게이트웨이 시스템 및 클라우드 기반 분석이 가능한 오픈소스플랫폼을 설계하여 실시간 인벤토리 모니터링 서비스를 제공하고 있다.

리바이스의 이러한 성과는 기업가치상승에 고스란히 반영되고 있으며, 한때 아저씨들의 청바지라는 올드한 이미지를 벗고 젊은이들이 찾는 밀레니얼 브랜드로 새롭게 거듭나고 있다.

※ 이 기사는 디지털리테일 컨설팅 그룹이 격주 수요일마다 네이버메인 ‘비즈니스’섹션에 ‘디지털리테일 4.0‘ 으로 연재하는 내용입니다. 

출처:디지털리테일 컨설팅그룹 김형택 대표
관련참고교육:디지털트랜스포메이션 전략과정 / 리테일기업의 디지털트랜스포메이션사례분석과정


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