리테일 매장은 왜 미디어가 되려고 하나? -리테일매장의 디지털트랜스포메이션 전략 –

리테일 업계에 디지털 열풍이 불고 있다. 최근 대규모 오프라인 유통망을 보유한 글로벌 리테일 기업들은 스스로 ‘디지털 트랜스포머(Digital Transformer)’가 되어 시장을 계속해서 리드하려는 노력을 전개하고 있다.

2018년은 리테일 업계에게는 지난 몇십년 동안 겪어보지 못했던 격변의 시기였다. 불황을 견디지 못한 많은 리테일 업체들이 문을 닫았고 살아남은 리테일 기업들도 그동안 경험해 보지 못했던 혹독한 불황의 시기를 견뎌내고 있다. 결론부터 말하지만 앞으로 디지털 환경에 적응하지 못하는 전통 리테일 공룡들은 디지털 기업으로 전환한 디지털 트랜스포머에게 자신의 시장을 내줘야 할 것이다.

리테일 업계에서 디지털 전환이 중요한 이유는 소비 주체와 습관이 변하고 있기 때문이다. 이미 인터넷과 디지털에 익숙한 밀레니얼 세대가 소비 주체로 등장하고 있다. 이들은 온라인과 모바일 쇼핑에 익숙하며, 브랜드에 대한 로열티는 매우 낮다는 특징을 가지고 있다.

디지털 전환은 리테일 업체가 과거와는 달라진 고객과 어떻게 관계를 맺어야 하는지 재정의하기를 원하고 있다. 리테일 업체는 기존 고객 및 잠재 고객과의 관계를 통해 고객을 확보하고 유지하며 서비스하고 판매하는 방법과 비즈니스 및 마케팅을 재구성하는 방법을 배워야 한다.

고객이 매장에 더 오래 머무르게 하려면?

리테일 업계에 격언처럼 전해지는 말이 있다. 고객이 매장에 더 많이 머물수록 무언가를 구매할확률이 높아진다는 것이다. 온라인 커머스 업체의 공세속에서 오프라인 리테일 업체는 과연 어떤 전략으로 고객이 더 오래 머무르게 하고 있을까?

One of the central tenets behind retailtainment is the notion that the longer people spend in your store(s), the more likely they are to purchase something

“아마존이 미국 쇼핑 환경을 급격히 바꿔놨지만 아마존이 파마를 해주는 드론을 생산하기 전까지는 사람들은 뷰티숍을 직접 찾아야 한다”. 최근 미국에서 급성장하고 있는 ULTA BEAUTY CEO 메리 딜런의 말이다.

아마존의 공세로 많은 오프라인 매장이 문을 닫거나 매장수를 줄이고 있지만 ULTA BEAUTY는 스킨케어, 향수, 코스메틱 등을 판매하는 뷰티제품 종합 유통업체로 미국내에서만 1,000개가 넘는 매장을 운영하고 있으며 연 매출 48억 5천만 달러, 시장점유율 1위, 매년 20~30%의 고성장을 기록하면서 승승장구하고 있다. 주요 전략 중 하나가 전문 직원을 배치시키고 매장을 찾는 손님들에게 헤어, 스킨, 눈썹 정리 등 다양한 뷰티케어 서비스를 매장 내에서 제공하고 있는 점이다. 

ULTA BEAUTY 매장을 방문한 고객은 제품도 구매하고 동시에 한자리에서 미용실에 가야 받을 수 있는 눈썹관리 등 전문서비스를 받을 수 있어 시간과 비용을 절약할 수 있다. 다른 뷰티매장이 고객이 물건만 구매하고 바로 나가는 구조라면 ULTA BEAUTY를 방문한 고객은 최대한 오래 매장에 머무르면서 여성들을 위한 휴식 및 케어 공간을 제공함으로써 전문가들이 추천하는 헤어, 스킨 제품 등을 나도 모르게 추가로 구매하는 방식이다.  

디지털 기술 활용에 따른 기업 분류

디지털 기술의 빠른 발달로 앞으로 기업은 3가지 그룹으로 구분할 수 있을 것이다.

첫번째는 디지털 약탈자그룹이다. 아마존, 에어비앤비, 우버처럼 오프라인 레거시가 없는, 태생자체가 디지털인 디지털 네이티브로 디지털 시대에 최적화된 조직문화와 디지털 기술을 통해 기존의 전통기업과 압도적인 차이를 만들어내는 그룹이다.

두번째는 태생은 오프라인 기업으로 100년에 가까운 역사를 가지고 있으나 디지털 시대를 맞이하여 성공적으로 디지털 기업으로 탈바꿈에 성공한 그룹이다. 로레알, 버버리, 네슬레, 유니레버 등이 여기에 속한다.

세번째는 기존 조직 문화와의 충돌로 인해 디지털 전환에 실패한 오프라인 공룡 기업으로 대다수 전통 기업이 해당될 것으로 보인다. 

피지컬 스토어(Physical Store)는 곧 미디어

본격적인 디지털 트랜스포메이션 시대에 접어들면서 리테일 분야에도 많은 변화가 일어나고 있다.

가장 큰 변화는 오프라인 매장과 온라인 매장 간 경계가 허물어지고 있으며 오프라인 매장이 빠르게 온라인 매장과 같은 데이터 중심의 고객 경험을 제공하고 있다는 점이다. 온라인 채널과 오프라인 채널을 통해 수집된 데이터는 기존 프로세스를 단축 및 개선시키고 더 정확한 고객 정보를 창출해 맞춤형 고객 경험을 제공하는데 사용되고 있다.

캐나다의 문화비평학자인 마셜 맥루한은 저서 ‘미디어의 이해’에서 “The Medium is the Message (미디어는 메시지다)” 라는 유명한 글을 남겼다. 미디어는 사실 메시지를 전달하는 도구로 여겨졌으나 미디어의 영향력이 커지면서 대중은 미디어 자체를 곧 메시지로 받아들이고 있다는 것이다.

마찬가지로 리테일 매장 역시 제품을 유통하는 업의 개념에서 벗어나야 한다. 즉, 리테일 매장은 제품을 판매하는 공간이 아니라 수준 높은 브랜드 친화성을 가지고 새로운 고객경험 제공하는 미디어로 업의 개념이 진화해야 한다. 다시 말해 피지컬 스토어가 물건을 판매하는 공간에서 그치지 않고 스스로 메시지를 전달하는 강력한 미디어로 재창조되어야 한다는 것이다. 

이를 위해서 리테일 기업은 디지털 기술을 활용해 비즈니스 프로세스 문제를 해결하고 고객 만족도를 더욱 높여야 한다. 또한 고객 정보 흐름을 관리하고 이를 이용해 고객과 대면과 비대면 채널을 통해 상시 커뮤니케이션하고 디지털 기술을 활용한 새로운 고객 경험을 제공하는 전략 수립이 필수적이다.

저자소개
– 이승준 교수 / 現 경성대교수 , 디지털리테일컨설팅그룹 파트너

관련참고과정:디지털트랜스포메이션 전략과정 / 비즈니스모델 혁신과정

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