메리미커(Mary Meeker)인터넷트렌드리포트2018(Internet Trend Report 2018)에서 리테일 트렌드는?

메리미커(Mary Meeker)가 매년 발표하는 인터넷트렌드리포트(Internet Trend Report)를 올해도 발표 하였다. 2018 인터넷트렌드 리포트 중에서 전체 인터넷 시장의 성장을 볼 수 있는 사용자, 사용성 과 리테일 분야를 중심으로 내용을 정리하였다.

글로벌 스마트폰의 신규 스마트폰 출하량은 2016년에 2% 증가한 반면 2017년에는 0%로 정체 되었다. 인터넷 사용자는 12% 증가한 반면 연간 성장률은 7%로 성장이 둔화되었다. 전세계 인터넷 사용자수는 36억명으로 전세계 인구의 절반을 차지하고 있다. 인터넷 사용자가 50%에 도달해 사업 및 새로운 성장이 더욱 어려질 것으로 보인다.

디지털미디어 사용은 4% 성장하여 하루에 5.9시간을 사용하고 있다. 인터넷 사용은 얼마나 많이 사용하느냐가 중요한게 아니라 어떻게 소비하는지를 보는 게 더욱 중요하다.

혁신과 경쟁이 일어나는데 혁신의 경쟁을 위해서는 보다 많은 제품을 개선하고, 유용성, 사용성, 조사들이 이루어져야 한다. 이러한 혁신과 경쟁이 빠르게 일어나고 있는 것은 다음과 같은 이유 때문이다.(디바이스, 속도 등)

Device는 점점 더 좋아지고, 빨라지고, 저렴해지고 있다. 전세계 Wi-Fi 접속 커버리지도 확대되어 Access도 늘어나고 있다. 제품사용이 더욱 편리해지고 있다. 디지털결제 범위가 확대되어 60% 이상이 디지털결제를 활용하고 있다. 모바일 결제와 함께 디지털통화가 부상하고 있으며 꾸준히 증가하고 있는 것을 볼 수 있다. 오프라인 연결은 온라인 네트워크 효과로 이루어진다. 메시징 사용이 늘어나고 있으며 기능도 확장되고 있다. 모바일을 통한 비디오 시청도 늘어나 하루에 30분이상 모바일로 비디오를 시청하고 있다. 게임을 동영상으로 시청하는 것처럼 새로운 콘텐츠 유형도 등장하고 있다. Voice 기술의 정확도가 95%수준까지 향상되었으며, Amazon Echo의 설치자수가 3000만명이 넘었으며, Amazon Skill 도 2018년도에 3만개가 넘어섰다.

혁신과경쟁을 주도하기 위해서는 개인화(Personality) 가장 중요하다. 개인화는 데이터를 향상시키고, 인게이지먼트 와 고객경험를 높여주며, 성장 및 고객분석을 주도할 수 있다. 개인 데이터를 확보하면 보다 더 나은 고객경험을 제공할 수 있다. Waze, Uber Pool, SnapMap, Nextdoor 등의 회사들이 데이터를 수집하여 실시간 서비스를 제공하고 있다. 인터넷 회사들은 사용자 데이터를 기반으로 보다 더 나은 저렴한 서비스를 만들고 있으며, 사용자들은 가치를 인식하고 사용시간을 더 늘리고 있다. 페이스북의 사용자 인게이지먼트는 회사의 수익창출을 늘리고 제품개선에 투자를 유도하고 있다. 그러나 한편으로 증가하는 수익 및 증대되는 데이터 수집은 데이터 프라이버시, 경쟁, 콘텐츠의 안전성 등 많은 규제와 감시가 수반된다. 이러한 시점에 인터넷 회사는 이 모든 것들을 이해하는 것이 중요하다.  특히 의도하지 않은 결과를 관리하는 것이 중요하다. 그러나 이것 때문에 혁신과진보를 멈추는 것은 무책임한 일이다.

2017년 e-커머스의 연간성장률은 전년대비 2%가 늘어난 16% 이다. 전체 리테일 마켓에서 e-커머스가 차지하는 비중은 13%이다. Amazon의 e-커머스 점유율은 2013년 20%에서 2017년에 28%로 계속 늘어나고 있다. e-커머스는 확장되고 진화하고 있다. 현재의 e-커머스는 피드, In Box 및 메인화면에서 개인화된 모바일 경험을 강화하고 있다.
e-커머스를 구축에 필요한 Tool들(결제,스토어 등)의 수치를 보면 사람들이 어떻게 e-커머스를 구축하고 운영하는지를 이해할 수 있다.  오프라인 판매자가 결제시스템을 구축할때 Square 같은 서비스를 이용하고 있으며, Square 의 Active Seller 는 280만명에 달한다. e-커머스를 시작하고 매장을 구축할때 Shopify 같은 서비스를 이용한다. Shopify 플랫폼은 약 6만명의 Active Seller가 참여하고 있다. 더불어 온라인 결제시스템, 사기 방지, 구매자금, 고객지원을 통합하고 있으며, 마케팅을 집행해 고객을 확보하고 고객에게 제품을 배송하고 있다.

온라인으로 제품을 찾는 방식도 진화하고 있다. 현재는 제품을 검색(Search)하는 방식이 주도하고 있으나, 제품을 발견(Discovery)하는 방식도 조금씩 늘어나고 있다. 제품을 검색하는 방식을 보면 49%가 Amazon에서 상품을 찾고 있으며, 36%는 Google에서 상품을 검색하고 있다. 검색하는 사람들 대부분은 Amazon 과 Google 을 이용한다. Amzaon는 제품검색을 시작으로 음성검색으로 확장하고 있다. Google은 일반검색으로 시작하여 검색에서 직접 제품을 구매할 수 있는 단계로 진화하고 있다. Facebook 같은 피드에서 제품을 발견하는 방식을 볼 수 있다. Instagram은 피드에서 개인화된 상품을 발견할 수 있도록 하고 있다.

Google은 AD 플랫폼에서 Commerce 플랫폼으로 확장하고 있으며, Amazon은 Commerce 플랫폼에서 AD 플랫폼으로 진화하고 있다. Google 과 Amazon의 e-커머스 기반의 광고매출을 살펴보면 Google의 모바일 상품 리스트 광고의 인게지이먼트는 3배가 증가하였으며, 아마존의 광고 수익은 42%가 늘어났다.

소셜미디어는 보다 효율적으로 상품을 발견할 수 있게 하고 있다.  페이스북에서 78%, 인스타그램에서 59%가 상품을 발견하였으며,  55%는 소셜미디어에서 상품을 발견하고 구매한 것으로 나타났다. 소셜미디어에서 e-커머스 사이트의 추천 및 유입을 살펴보면 2015년에는 2%였으나 2017년에 5%로 지속적으로 증가하고 있다. 신규 D2C 리테일 기업들이 단기간에 매출증대를 하는데 소셜미디어가 중요한 역할을 하였다.

소셜미디어의 광고 인게이지먼트도 높아지고 있다. 페이스북의 e-커머스 CTR이 2016년 1%에서 2018년에 3%까지 증가하였다. 페이스북 e-커머스의 eCPM은 전년대비 112% 증가하여 61%증가한 CTR보다 빠르게 증가하고 있다. 그러나 광고비용을 지출하는데 있어서 고객획득비용(Customer Acquisition Cost )이 늘어나면서 고객평생가치(Customer Lifetime Value)에 더 집중하고 있으며 리테일업체에 가장 중요한 측정지표가 되었다. 

1890년부터1940년까지 초기 카다로그 기반의 커머스에는 Demographics이 중요하였으며, 19040~1990대의 Mall 및 백화점 기반의 커머스에서는 브랜드가 중요한 역할을 하였다. 1990~2010년에 본격적으로 e-커머스가 시작되면서 Utility가 중요하였다. 그러나 2010년부터 모바일 기반으로 개인화된 e-커머스 시대가 도래하면서 무엇보다 Data가 중요해졌다. 

제품을 구매하는 방식도 구독형 커머스(Subscription Commerce)로 진화하고 있다. 구독형 커머스의 성장은 접근/선택/가격/경험/개인화가 주도하고 있다.  무료서비스 사용 후 유료가입으로 전환의 가장 좋은 사례 중에 하나가 Spotify 다. Spotify 유료구독자는 2008년 런칭당시 0%에서  2017년에 45%로 증가하였다.

쇼핑에 엔터테인먼트를 제공하는 것도 늘어나고 있다. 모바일 App 사용에 있어서 가장 빠르게 성장한 분야가 쇼핑이다. 모바일 App 사용을 볼 수 있는 세션(Sessions)의 전년대비 증가율을 보면 쇼핑이 54%, 음악/미디어/엔터테인먼트는 43%이다. 커머스에 동영상 활용도 늘어나고 있다.  많은 미국인들이 제품을 구매하기 전에 Youtube를 시청하고 있으며, Taoba에는 150만명의 콘텐츠 크리에이터가 있다. 더불어 소셜관계(Social) 및 게임화(Gamification)를 활용한 커머스 활용도 증가하고 있다.

오프라인 리테일의 성장률은 지속적으로 감소하고 있는 추세이다. 2000년대 4%의 성장에서 2017년에 2%로 감소하였다.

알리바바(Alibaba)는 중국에서 신유통(New Retail) 이라는 e-커머스의 새로운 생태계(Ecosystem)을 만들어 나가고 있다. Alibaba 와 Amazon을 비교해 보면 두 기업 모두 온라인 마켓플레이스, 오프라인 매장 확보, 결제, 디지털엔터테인먼트, 클라우드 플랫폼 등 동일한 영역에 진출하였다. 그러나 Alibaba는 Amazon보다 연간총거래액(GMV)이 더 많은 반면 Amazon은 Alibaba보다 매출이 더 높다. Alibaba의 New Retail은 마켓플레이스에서 매달 발생하는 수십억건 의 거래(Transactions)를 통해 고객행동의 인사이트를 발견하고, 커머스 플랫폼, 기술, 물류, 결제 등의 생태계를 잘 이해하여 커머스 분야의 디지털트랜스포메이션을 주도하고 있다. Alibaba는 중국 이외에 인도, 인도네시아, 싱가포르 등의 다양한 지역으로 플랫폼을 확장하고 있다. 중국 이외에 글로벌 매출은 2017년에 8.4%로 전년대비 0.4%가 증가하였다.

e-커머스는 소비재 가격을 낮추는데 기여하고 있다. Adobe의 지난 1년 동안의 온오프라인의 가격하락율을 비교해 보면 오프라인은 1%하락한 반면 온라인에서는 3%가 하락하였다. 가격하락에 기여한 제품은 TV, 가구, 컴퓨터, 스포츠 용품으로 나타났다.

관련참고기사:Full video and transcript: Kleiner Perkins’ Mary Meeker at Code 2018
관련교육과정:디지털리테일트렌드과정 / Alibaba로 배우는 디지털리테일트렌드 분석과정 

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