옴니채널&O2O 어떻게 할 것인가? 책 출간

모바일이 불러온 마케팅 패러다임의 변화,당신의 기업은 준비하고 있는가?

모바일 시대가 열린 후 고객의 행동이 변하고 있다. 언제 어디서나 자신이 원하는 제품을 합리적인 방식으로 구매하고자 하는 고객의 니즈와 욕구가 늘어나고 있다. 옴니채널과 O2O는 이런 고객의 변화에 맞춰 등장한 개념이다.

이 책은 고객 중심의 통합 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 옴니채널 전략을 수립하는 방법을 제시하고, 국내 외 다양한 기업들의 옴니채널 전략을 소개한다. 또한 이를 위해 활용되는 인식, 위치 기반, 분석, 체감 등 각종 다양한 IT 기술들을 설명하고 있다. 그리고 옴니채널과 함께 거론되는 O2O의 개념과 국내 외 기업들의 서비스들을 소개하여 새로운 유통 환경 변화에 대한 인사이트를 제공한다.

온·오프라인의 벽이 없어진 시대, 무엇을 어떻게 준비해야 할까?

미국의 최대 가전 유통 업체 베스트바이는 매장의 제품에 고유 바코드를 부착했다. 방문 고객이 아마존 등의 사이트에서 가격을 비교하는 행동을 막기 위한 조치였다. 그러나 이는 고객의 외면과 매출 하락으로 직결되었고, 결국 베스트바이는 오프라인 매장을 쇼룸으로 인정하고 고객이 자유롭게 제품을 체험하고 가격을 비교한 후 제품을 구입할 수 있는 환경을 제공하고 있다. 그리고 이제 베스트 바이는 ‘최고의 쇼루밍’을 할 수 있는 최적의 공간으로 홍보한다.

가격을 무기로 하는 온라인 업체의 공세에 오프라인이 열세를 보이는 것은 비단 오늘만의 일이 아니다. 하지만 스마트폰의 등장은 온·오프라인의 경계를 완전히 허물어버렸다. 고객은 언제 어디서든 상품에 대해서 비교 탐색을 할 수 있다. 이런 고객을 잡기 위해서는 새로운 전략이 필요하다. 

모든 것은 변한다. 그러나 아무것도 변하지 않는다

디지털 기술의 발달과 다양한 채널이 늘어나면서 고객의 구매 방식 또한 변화하고 있다. 그러나  고객이 가지고 있는 기본적인 본질은 바뀌지 않는다. 그렇기 때문에 옴니채널 전략을 추진함에 있어서 새로운 기술과 서비스를 도입하는 데 급급하기보다는 본질인 ‘고객’을 이해하는 데 초점을 맞추고 노력을 기울여야 한다.

저자는 옴니채널 전략으로 온오프라인을 유기적으로 연계할 수 있는 통합마케팅 커뮤니케이션을 제안한다. 즉 온·오프라인의 다양한 채널을 통해 비정형화된 패턴으로 일어나는 고객의 구매 프로세스에 맞는 ‘고객 인지→상품 탐색/비교→고객 경험→구매/결제→배송→사후 관리’ 등이 통합되고 연결되어야 한다는 것이다. 

국내 외 옴니채널을 선도하는 유통 업체들의 동향과 전략 분석

쇼루밍 고객으로 위기를 겪고 있는 대형 유통 업체들은 사활을 걸고 옴니채널을 준비하고 있다. 특히 다양한 유통망을 보유하고 있는 롯데그룹은 옴니채널 전략이 향후 미래를 좌우할 기회로 보고 전사적으로 추진하고 있다. 이 책에서는 백화점, 대형마트, 홈쇼핑, 편의점, 서점, 패션 업계 등 주요 기업들이 주안점을 두고 추진하는 서비스들을 통해 옴니채널 전략을 분석한다. 또한 외국에서 옴니채널 전략을 추진하고 있는 기업들의 풍부하고 다양한 사례를 소개한다.

온·오프라인의 장벽을 허물고 있는 IT 기술들

옴니채널과 O2O 전략은 IT 기술로 구현된다. QR코드, RFID, 이미지, 얼굴 인식 등의 인지 기술과 고객의 위치를 확인하는 와이파이(Wi-Fi), GPS, 비콘, 지오펜싱 등의 위치 기반 기술, 고객 분석을 위한 빅데이터와 매장 트래킹, 편리한 결제를 돕는 전자 결제, 고객의 몰입을 높이는 증강현실로 대표되는 체감 기술, 마지막으로 빠른 배송을 가능하게 할 드론까지 실무 현장에서 옴니채널과 O2O 전략에 활용될 수 있는 IT 기술들을 총망라해 설명한다.

새로운 비즈니스 모델로 떠오르는 O2O

온·오프라인의 경계를 허무는 또 하나의 개념은 O2O이다. O2O와 옴니채널이 온·오프라인 연결을 지향한다는 측면에서는 유사하지만 기업의 전략적 측면에서는 다른 점이 있다. 옴니채널이 기존 채널을 통합하는 입장이라면, O2O는 새로운 사업으로의 진출이다. 플랫폼을 가지고 있는 온라인 업체의 경우 오프라인 서비스 업체와 제휴를 맺어 역량을 확보하고, 오프라인 업체의 경우 매장 내 고객 관리 및 마케팅 강화를 위해 O2O 기술 업체와 제휴를 통해 기반 인프라를 확보한다. 따라서 온라인 기반의 기업들이 주도적인 역할을 수행하고 있다. 이 책에서는 O2O 사업들을 전개하고 있는 국내 외 기업들의 다양한 사례를 소개하여 현황을 알려주고 있다.

|책 속에서|

쇼루밍과 역쇼루밍 현상은 일시적인 현상이 아니라 유통의 패러다임을 바꾸고 있다. 유통 산업은 50년마다 커다란 변화가 일어났다. 지역 상점 및 카탈로그 판매 방식에서 1860년 백화점이 등장하면서 본격적인 유통 시장이 형성됐다. 1910년 도시 외곽에 대규모 쇼핑몰이 들어서고 그다음으로 대형 할인마트가 등장했으며, 2000년대 초 인터넷의 등장으로 인터넷 쇼핑몰이 활성화됐다. 현재는 스마트폰 보급 확대와 함께 기존 온・오프라인 기반 구매 채널의 경계가 사라지면서 온・오프라인을 넘나드는 크로스오버 구매 패턴의 변화가 일어났고, 이는 인터넷 쇼핑몰 다음의 유통 패러다임을 변화시키는 커다란 요인이라고 볼 수 있다.

이제 더 이상 온라인인지 오프라인인지는 중요하지 않다. 항상 자신이 원하는 제품에 관한 정보를 손쉽게 획득하고 가격 비교를 통해 합리적으로 구매할 수 있는 니즈가 발생했을 때 즉각적으로 대응하는 채널이 곧 고객의 구매 채널이 될 것이다. (24쪽)

국내 기업들의 옴니채널 대응 전략은 크게 모바일 서비스를 강화하여 온・오프라인을 연계하는 ‘모바일 퍼스트(mobile first)’ 전략과 오프라인 매장을 연계하여 온・오프라인을 통합하는 ‘매장 통합(store integration)’ 전략으로 나눌 수 있다.

‘모바일 퍼스트’ 전략은 이미 구축한 모바일 쇼핑 채널을 중심으로 고객이 오프라인 매장에서 상품을 탐색하고 편리하게 구매할 수 있는 다양한 기능을 제공하는 데 중점을 두고 있다. 위치 기반, 비콘 등을 활용하여 매장 위치 안내 및 고객 혜택 등을 제공하고, QR코드, NFC, 모바일 결제 등의 매장 내에서 상품 구매 및 결제를 편리하게 할 수 있는 다양한 서비스를 제공하는 것이다. (…)

‘매장 통합 전략’은 매장을 중심으로 온・오프라인 매장을 단계별로 연계하여 일관성 있는 구매 경험을 강화하는 전략이다. 온・오프라인 매장에서 판매하는 상품 구성, 가격 정책, 혜택 제공, 배송 지원 등을 동일하게 제공하여 고객이 언제 어디서나 편리하게 자신이 원하는 상품을 구매할 수 있는 최적화된 구매 경험을 제공하는 것이다. (84~85쪽)

모바일 활용이 높아지면서 간단하고 편리하게 모바일로 결제할 수 있는 결제 서비스도 함께 늘어나고 있는 추세이다. 한국은행 조사에 따르면 2014년 카드 종류별 보유 비율에서 모바일 카드가 차지하는 비중은 3.7%로 2013년 조사했을 시 0%로 전무했던 것에 비해 크게 늘었다. 기존 플라스틱 형태의 체크, 직불 카드 비중이 줄어든 대신 모바일 카드 보유율이 증가한 것이다. 평균 1인당 한 장의 모바일 카드를 보유하고 있으며, 선불카드나 전자화폐 평균 보유 수와도 같아졌다. 2014년 상반기 전체 모바일 카드의 일평균 사용액도 146억 원으로 전년동기 8억 원 대비 138억 원으로 큰 폭으로 증가했다. 모바일 카드를 사용할 수 있는 가맹점도 늘어나고 있다. 오프라인 가맹점 중 대형마트나 주유소, 백화점, 커피전문점 등 약 2만 5천 개 매장에서 모바일 결제가 가능하며, 이중 2014년에 새로 추가된 곳이 2500곳이다.

모바일 결제 시장이 활성화된 계기는 제도 개편으로 결제의 불편함이 사라졌기 때문이다. 2014년 하반기 ‘전자상거래 결제 간편화 방안’으로 공인인증서 및 액티브X 의무 사용이 폐지됐다. 또한 전자지급결제 대행 업체(PG)가 신용카드 정보를 저장할 수 있게 되어 결제할 때마다 개인 정보를 입력해야 했던 번거로움이 사라져 모바일 결제 시장이 탄력을 받게 됐다. (239~240쪽)

O2O는 온라인(Online)과 오프라인(Offline)이 결합되어 온・오프라인을 상호연계해 신규 비즈니스 모델을 구축하거나 사업, 서비스 영역의 확장, 고객 관리 및 마케팅 효율성을 강화하는 비즈니스 전략이다. 새로운 개념이기보다는 인터넷 초창기의 클릭앤드모타르, 하이브리드 비즈니스 모델이 확장된 형태이다.

순수 온라인을 기반한 사업자의 경우 충성도 있는 회원 데이터베이스와 플랫폼을 활용하여 새롭게 오프라인 영역으로 사업을 확장하거나 오프라인 사업자와 제휴를 맺어 시장을 확대하는 전략이다. 오프라인 기반의 사업자의 경우에는 기 구축된 오프라인 인프라를 활용하여 모바일을 활용한 신규 사업에 진출하거나 온라인 사업자의 인프라와 기술을 활용하여 고객 확보 및 마케팅을 강화하는 데 중점을 두고 있다. (291쪽)

|목차|

프롤로그

PART 1 쇼루밍 고객의 등장과 구매 패턴의 변화

01 | 고객과 구매 채널이 달라지다

02 | 쇼루밍 고객의 등장

03 | 쇼루밍과 역쇼루밍, 유통의 패러다임을 바꾸다

PART 2 이제는 옴니채널 시대

01 | 발등에 불이 떨어진 유통 업계

02 | 멀티채널의 한계와 옴니채널의 대두

03 | 이것이 옴니채널이다

04 | O2O와 옴니채널의 차이점

PART 3 옴니채널 전략, 어떻게 할 것인가?

01 | 옴니채널 전략을 위한 마케팅 4P

02 | 고객의 구매 프로세스에 옴니채널을 연결하라

03 | 고객 중심으로 채널을 통합하고 연계하라

유형별로 고객을 파악하라┃고객의 구매 여정을 분석하라┃구매 경험에서 니즈를 추출하라┃구매 경험에서 서비스를 도출하라┃옴니채널을 효율적으로 운영하기 위해서

PART 4 국내 주요 기업들의 옴니채널 추진 전략

01 | 모바일 퍼스트 및 매장 통합 전략

02 | 백화점의 진화

그룹 차원에서 전사적으로 움직이고 있는 롯데그룹┃고객의 편의에 중점을 둔 신세계그룹 92┃모바일 애플리케이션을 적극 활용하는 현대백화점

03 | 고객의 접근성을 높인 대형마트

온·오프라인 매장 연결에 중점을 둔 롯데마트┃모바일로 맞춤형 서비스를 제공하는 이마트┃가상스토어로 고객에게 찾아가는 홈플러스

04 | 공간의 한계를 뛰어넘는 편의점

모바일 쿠폰 서비스를 강화하고 있는 세븐일레븐┃편의점에서 TV를 파는 GS25┃즉석 할인 쿠폰의 위력을 체감한 CU

05 | 모바일과 결합한 홈쇼핑

통합 고객 등급 제도를 실시하는 CJ오쇼핑┃모바일 퍼스트를 지향하는 GS홈쇼핑┃최소한의 터치로 상품 구매가 가능한 현대홈쇼핑┃TV 전용 애플리케이션을 출시한 롯데홈쇼핑

06 | 온라인과 오프라인의 경계가 허물어진 서점

모바일로 주문하고 매장에서 받는 교보문고┃반품과 교환까지, 반디앤루니스

07 | 오프라인 의존을 극복한 패션 업계

온라인 구매 상품의 손쉬운 교환, 자라┃위치 기반 서비스로 매장 안내, 유니클로┃모바일로 고객이 원하는 상품을 찾은 에잇세컨즈

08 | 새로운 경험을 제공하고 있는 화장품 업계

오프라인 채널의 디지털화, 아모레퍼시픽┃뷰티 체험을 제공하는 LG생활건강

PART 5 옴니채널을 선도하는 기업들

01 | 옴니채널 성공 기업 사례

M.O.M 전략, 메이시스백화점┃새로운 기술에 대한 꾸준한 투자, 노드스트롬┃기존 인프라의 통합 연계, 테스코┃매장 내 온라인 및 모바일 지원, 존루이스백화점┃실시간 매장 방문 고객 지원과 편의성 강화, 막스 앤 스펜서┃카탈로그의 변신, 윌리엄스 소노마┃최고의 쇼루밍 공간으로 만들다, 베스트 바이┃크로스 채널 사용자를 잡다, 스테이플스┃젊은 층을 공략하다, 버버리┃하나의 작은 도시를 만들다, 이온몰┃단계별 옴니채널 프로젝트, 세븐&아이홀딩스

02 | 옴니채널 기업의 성공 법칙 10

PART 6 옴니채널 구현을 위한 디지털 기술

01 | 고객을 인지하다, 인식 기술

바코드의 변신, QR코드┃유통과 물류 환경의 개선, RFID┃모바일 신용카드, NFC┃손쉬운 검색을 가능하게 하는 이미지 및 얼굴 인식

02 | 고객을 안내하다, 위치 기반 기술

인터넷 접속을 지원해주는 Wi-Fi┃위치 정보로 혜택을 제공하는 GPS┃고객과의 커뮤니케이션, 비콘┃위치 반경 내 고객을 유혹하는 지오펜싱

03 | 고객을 파악하다, 분석 기술

옴니채널의 기술, 빅데이터 분석┃방문 고객의 행동 패턴을 분석하는 매장 트래킹 분석

Special Column 뇌속의 구매 버튼을 자극하라, 뉴로 마케팅

04 | 고객과 커뮤니케이션하다, 모바일 쇼핑 애플리케이션

05 | 고객의 지갑이 되다, 결제 기술

06 | 고객의 현실에 가상을 입히다, 디지털 체감 기술

몰입감 있는 경험 강화, 증강현실┃동작과 표정을 인식하는 키넥트┃고객 맞춤형 생산의 가능성, 3D 기술

Special Column 손끝으로 느끼는 브랜드 경험, 촉감 마케팅

07 | 고객을 움직이게 하다, 디지털 사이니지

디지털 사이니지의 성장 배경┃디지털 사이니지의 활용

Special Column 브랜드 경험 공간을 창출하라, 스페이스 마케팅

08 | 고객에게 직접 배달하다, 드론

PART 7 새로운 비즈니스 모델의 등장, O2O

01 | 클릭앤드모타르를 넘어서 O2O로

02 | O2O의 등장과 특징

03 | 왜 지금 O2O인가?

04 | O2O 서비스의 진화

05 | 국내 O2O 시장 동향

“다들 식사는 하셨습니까?”, 배달의민족┃온라인과 모바일의 만남, 다음카카오┃오프라인 상점의 포털, 네이버 샵윈도┃넥스트 커머스 주도, SK┃온라인과 오프라인을 이어주는 비즈니스 플랫폼, 옐로O2O┃고객에게 쿠폰을 쏘는 아이팝콘

06 | 해외 기업의 O2O 사례

온라인 경험을 오프라인 매장으로, 월마트┃모바일 경험을 강화하라, 아마존┃지역 상점을 모바일로 연결하라, 네이버 라인┃오프라인 사업의 영역 확장, 라쿠텐┃결제를 간편하게, 알리바바

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