자동차 회사는 왜 플랫폼 기업이 되려고 하나? – 자동차 회사의 디지털트랜스포메이션 전략-

세계경제포럼(WEF)은 전통 산업분야중에서 자동차 산업이 가장 빠르게 디지털 플랫폼 모델로 진화할 것으로 전망했다. 차 안 곳곳에 부착된 약 300여개의 센서를 통해 수집한 데이터를 기반으로 차량 고장이나 장애를 미리 예측하고 실시간으로 대응할 수 있다. 자율 주행 기능을 동작시키면, 운전자는 차량 이동 중에 업무를 보거나 휴식을 취할 수 있다. 쇼핑을 할 수도 있고 동영상을 감상할 수도 있다. 자동차는 다양한 디지털 서비스를 이용할 수 있는 플랫폼으로 변신하게 된다.

현재 메르세데스 벤츠, BMW, 아우디, GM 등 수많은 자동차 제조업체들은 차량에서 발생하는 데이터를 활용하여 새로운 고객 경험을 고객 가치를 만들어 내고 있다. 또한, 기업 사명은 ‘자동차 제조업체’에서 ‘스마트 모빌리티(Smart Mobility)기업’으로 바뀌고 있다.

미국의 스타트업 Xapix는 차량에 부착된 센서를 통해 수집한 차량 데이터를 Open API로 제공한다. 자동차 메이커, 협력업체, 서비스 제공업체 등은 스마트한 모빌리티 서비스를 제공하는데 활용하고 있다. 이를 위해 Xapix는 도메인 별로 데이터를 수집하고 분석할 수 있는 통합 소프트웨어를 개발하였다.

Xapix CEO인 Christian Umbach는 MIT에서 시스템 매니지먼트를 전공했으며 우버에서 개발자로 근무한 경험을 가지고 있다. 핀테크 기업인 Stripe가 간단한 코드 몇 줄로 온라인결제시장을 평정한 것처럼, Xapix는 오픈 API로 모빌리티 서비스를 제공하기 위해 필요한 데이터 수집 시장을 선점할 가능성이 크다.

디지털 플랫폼으로 변신중인 글로벌 자동차 기업

세계경제포럼 조사에 따르면 주요 글로벌 기업 CEO들은 디지털 시대를 맞이하여 현재 기업의 비즈니스 모델 중 10% 정도만 살아남게 될 것이라고 전망하고 있다. 이들은 가장 이상적인 비즈니스 모델로 ‘디지털 플랫폼 비즈니스’를 선정했다. 전 세계 시가총액 10대 기업중 70%(마이크로소프트, 애플, 아마존, 구글, 텐센트, 페이스북, 알리바바) 와 10조 달러 이상의 기업가치를 가진 유니콘 중 70%(우버, 디디추싱, 샤오미, 에어비앤비, 위워크, 핀터레스트, 리프트)가 디지털 플랫폼 비즈니스 모델을 전개하고 있기 때문이다. 이런 사실을 목격한 포르쉐, 벤츠, BMW, 재규어, 랜드로버, 볼보 등 글로벌 자동차 메이커들은 전통적인 제조업을 벗어나 디지털 플랫폼 기업이 되려고 한다.

요즘 많이 볼 수 있는 자동차 정기구독 모델도 좋은 예다. 아우디는 ‘Audi Select‘로 알려진 구독 서비스를 오픈했는데 이용자는 월 1,395 달러만 내면 고급 A4 세단에서부터 대형 SUV 또는 S5 쿠페에 이르기까지 여러 아우디 차량을 이용할 수 있다. 물론 가입비에는 보험, 유지 보수비, 사고시 차량 견인 비용 등이 포함돼 있다.

구독 비즈니스 모델은 자동차 메이커에게도 안정적인 현금흐름을 가져다 준다는 점에서 매력적이다. 또한 계약을 갱신하는 고객을 매월 트래킹할 수 있기 때문에 고객들이 어떤 차량을 선호하는지, 어떤 서비스를 원하는지를 빠르게 캐치하고 이를 서비스에 반영할 수 있다. 뉴욕대 경영대학원 Baruch Lev 교수는 “매 분기마다 통신사나 보험사를 바꾸는 고객은 없다. 구독 모델 가입자들은 너무 바쁘거나 아니면 게을러서 이러한 행동을 하지 않는다. 한번 구독한 모델이 마음에 들거나 특별한 이유가 없다면 계속 구독 서비스를 이용할 확률이 높을 것이고 공급자는 매월 현금이 쌓이는 안정적인 캐시플로우를 유지할 수 있다”고 말했다.

기존에는 차를 고객에게 팔고 나면 고객들과 몇 년간 커뮤니케이션이 단절됐지만 구독 서비스는 항상 고객과 커뮤니케이션할 수 있고 고객을 관리할 수 있는 기회를 제공한다.

예를 들어 보자. 음악을 CD로 듣던 시절이 있었다. 마음에 드는 1~2곡을 듣기 위해서 2~3만원 CD를 사는 행위는 애플의 ‘아이팟+아이튠즈 모델’이 나오면서 원하는 곡만 다운로드 받아서 듣는 방법으로 진화되었고, 이후 스포티파이(spotify)와 같은 오디오 스트리밍 서비스가 나오면서 이제는 월 1만원 가량만 지불하면 수십만 곡을 아무 때나 들을 수 있게 됐다. 고객이 음악을 소비하는 방식과 경험이 불과 10년만에 소유에서 구독으로 완전히 넘어간 것이다.

전문가들은 차를 한번 사서 5년 동안 같은 차를 운전하는 행위가 10년 전 사람들이 마음에 드는 1~2곡을 들으려고 비싼 CD를 사는 것과 같다고 지적하면서 이제는 마음에 드는 음악을 구독하는 것처럼 마음에 드는 차량을 구독하는 시대가 곧 펼쳐질 것이라고 예상하고 있다. 
 
최근에는 차량 구독에 이어 차량견인이나 도움이 필요한 차량을 인근에 위치한 정비업체와 연결하는 플랫폼 비즈니스도 선보이고 있다.

BMW, 포르쉐, 제규어 등 세계적인 자동차 기업이 투자한 스타트업은 Urgent.ly는 견인차량이나 응급처치가 필요한 차량을 지원하는 RaaS(Roadside-as-a-Service) 비즈니스 모델로 2,100만 달러를 투자받았다. 차량 소유주는 갑자기 차가 시동이 걸리지 않거나 타이어가 펑크 났을 경우, 또는 기름이 없을 경우 등 응급상황 발생시 24시간 365일 동안 언제든지 모바일 앱을 통해 인근 차량 정비센터에 서비스를 요청할 수 있다. 차량 수리에 들어가는 비용도 모바일 앱을 통해 견적을 받을 수 있고 미리 등록된 신용카드를 통해 모바일 결제도 가능하다.

Urgent.ly는 미국에서만 4만 5,000대 이상의 견인 차량과 연결되어 있다. BMW와 벤츠는 Urgent.ly와 제휴를 통해 BMW나 벤츠 차량 오너가 도로 주행 중 문제가 발생했을 경우 Urgent.ly의 서비스를 이용할 수 있도록 지원하고 있다. 특히 전기차가 대중화 된 시점에는, 도로주행 중 에너지가 방전됐을 때 Urgent.ly로부터 모바일 충전 등의 서비스도 지원받을 수 있을 것으로 보인다. 

차는 이제 소유가 아닌 이동수단

2016년 일본자동차공업회 조사에 따르면 자동차가 없는 20대 청년의 60%가 앞으로도 구입 계획이 없다고 한다. 그 이유는 비싸고 유지비도 많이 드는 자동차를 소유하기 보다는 필요할 때 빌려 쓰면 되기 때문에 젊은 세대들이 “쿠루마 바나레(車離れ)”, 즉 자동차와의 결별을 선언하고 있다는 것이다. 이처럼 차량도 필요하면 원하는 시간만큼 빌려쓰는 공유 경제 시대가 본격화되면서 전통적인 자동차 산업 자체가 흔들리고 있다.

모바일, IoT, 인공지능, 빅데이터 등 디지털 기술의 놀라운 발전으로 자동화, 지능화가 가속화되면서 기업 경영, 고객 관리, 비즈니스 모델, 운영 프로세스 등 기업 운영 전반에서 기존 방식과 다른 새로운 접근 방식과 시도가 요구되고 있다.

자동차 제조사 역시 제조와 생산뿐 아니라 소비패턴의 변화를 사전에 포착하고 신속하게 대응하는 고객중심 사고방식이 중요해졌으며 제품 수명 주기의 단축으로 신제품과 서비스에 대한 조기 시장화와 함께 시장선점 전략과 출구전략이 동시에 필요하게 되었다. 또한 제품을 생산하여 판매하는 현재 방식에서 벗어나 소비자의 만족도를 높이고 이를 통해 구축되는 소비자와의 연계성과 커뮤니케이션 강화를 하는 방향으로 제조 및 판매방식을 바꿔나가야 한다.

저자소개
– 이승준 교수 / 現 경성대교수 , 디지털리테일컨설팅그룹 파트너

관련참고과정:디지털트랜스포메이션 전략과정 / 비즈니스모델 혁신과정

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