타겟(Target)은 어떻게 옴니채널 전략을 추진하였는가?

미국 소매유통업체 타겟(Target)은 2019년 2분기 매출은 3.6% 증가한 182억달러이며 영업이익은 13.2억달러, 순이익은 9.38억 달러로 전년동기대비 17.4%로 실적이 증가했다고 발표하였다. 총주문건수는 2.4%, 평균거래금액은 0.9%가 증가하였으며 채널별 매출신장률은 매장이 1.5%, 디지털이 1.8%로 전체적으로 3.4%가 증가하여 업계 1위인 월마트(2.8%)를 뛰어넘었다. 최근 2년 누적기준 기존매장의 매출액은 10% 증가했는데 이러한 결과는 지난 10년동안 최대실적을 기록한 것이다.

디지털매출액도 34%가 증가하였는데 이는 매장내픽업( In-store pickup), 드라이브픽업(drive-up delivery), 택배배송(home delivery)등의 고객이 원하는 방식으로 당일배송을 받을 수 있는 당일 주문 처리 서비스(Same-day fulfillment services)이용이 늘어났기 때문이다. 당일배송서비스는 디지털매출액의 1/3을 차지하고 있으며 3개월내에 당일 배송을 이용한 고객의 2/3 이상이 재이용할 만큼 인기가 높다. 2분기 3.4%의 매출성장중에서 1.5%가 당일주문처리서비스에 기인한 것으로 매출성장에 중요한 역할을 하고 있다.

타겟은 당일배송서비스를 강화하기 위하여 2017년에 식료품 배송 스타트업인 ‘Shipt’ 를 5억 5천만 달러에 인수 하였다. Shipt는 인스타카트(Instacart)와 동일한 서비스를 제공하는 회사로 고객이 온라인상에서 상품을 주문하면 인스타카트와 계약을 맺은 전문구매요원이 실제매장에서 상품을 구매한 뒤 고객에게 직접배송해주는 서비스를 제공하고 있다. Shipt는 미국내 72 개 이상의 마켓에 20,000 명 이상의 전문구매요원을 확보하고 있다. 타겟은 Shipt인수 후 별도로 서비스를 운영하다가 2019년 6월에 Target.com에 서비스를 통합하면서 이용이 늘어났다. 타겟고객은 식료품, 가정용품, 애완동물용품, 육아용품, 의류 등의 65,000개 품목을 당일배송으로 주문할 수 있으며 고객이 당일배송서비스를 이용할 수 있다.  

타겟은 당일배송서비스 확대를 위하여 Shipt 인수 이외에도 기존 물류인프라 시스템을 개선하여 물류최적화 및 주문처리를 향상시켰으며 매장에서 주문한 상품을 빠르게 픽업할 수 있도록 매장리모델링을 단행하였다.

타겟은 미국 인구의 75%이상이 타겟매장에서 10마일이내에 거주하고 있기때문에 기존 매장을 라스트마일(Last Mile)배송거점인 ‘Flow Center’ 로 최적화하기 위하여 물류시스템을 개선하였다. 기존 선입선출 (FIFO) 시스템을 사용하는 대신 새로운 알고리즘 기반으로 오더피킹(Order Picking)을 향상시켜 주문선택 경로를 최적화 하여 영업점 과 매장별 창고(BackRoom)사이의 단계 수를 최소화 하였다.

이러한 개선으로 드라이브픽업 및 매장픽업서비스의 주문 피킹 및 출하량 모두 30%이상 개선 되었으며 당일주문처리서비스 비용도 90% 이상 절감되었다. 반송 프로세스도 개선하여 반송제품이 반송 운송 업체 시스템에 인식되면 즉시 환불을 제공해 환불 대기 시간을 단축하였다.

2017년에 타겟은 100억달러를 투자하여 2020년까지 1,000개 이상의 매장을 리모델링하는 계획을 발표하였다. 매장리모델링은 매장내 구매경험을 향상시키기 위하여 매장내 디지털기술을 도입하고 온라인구매 고객들이 빠르고 편리하게 주문한 제품을 픽업할 수 있도록 별도의 옴니채널 게이트(Gate)를 설치하고 픽업매대를 확장하였다. 올 여름까지 500개의 매장을 리모델링 하였다.

또한 도심외곽지역의 매장을 정리하고 기존 타겟매장 1/3정도 크기의 지역상권에 맞춘 소형매장을 도시 와 대학캠퍼스 중심으로 매년 30개이상의 매장을 개설하여 접근성을 강화하였다. 소형매장 포맷은 현재 100개이상의 매장을 오픈하였다.

타겟은 온라인 식료품 시장의 매출 및 점유율을 확대하기 위하여 Good & Gather 라는 식음료 PB(Private Brand)라인을 런칭하였다. 유제품에서 파스타까지 다양한 식음료 카테고리를 구성하여 초기 650개의 품목을 출시하여 2020년말까지 2,000이상으로 품목을 확장할 계획이다. 온라인으로 식료품 및 신선식품 구매비중이 늘어나는 상황에 당일배송서비스와 연계하여 디지털매출 비중을 확대하겠다는 것이다.

※ 이 기사는 디지털리테일 컨설팅 그룹이 격주 수요일마다 네이버메인 ‘비즈니스’섹션에 ‘디지털리테일 4.0‘ 으로 연재하는 내용입니다.

출처:디지털리테일 컨설팅그룹 김형택 대표
관련참고과정:디지털트랜스포메이션 전략과정 / 리테일 디지털트랜스포메이션사례분석과정


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